Vorab die schlechte Nachricht: Nicht jeder, der oder die in der Schule gut in Deutsch war, kann auch automatisch gute Pressetexte schreiben. Die positive Nachricht: Pressetexte schreiben ist Handwerk.
Das meiste davon kann man lernen. Voraussetzung ist, dass das Thema eine gewisse Relevanz hat. Sonst kann man sich die Mühe nämlich sparen, weil kein Redakteur die Informationen aufgreifen wird. Mehr dazu an anderer Stelle.
Aufbau allgemein
Bevor es mit dem Texten losgeht, ist es sinnvoll, sich den sogenannten Küchenzuruf zu überlegen, denn der bringt schon mal das Wesentliche auf den Punkt. Rundherum baut man dann die Details der Geschichte auf. Und dieser Aufbau sollte einer gewissen Logik folgen, die sich an der Arbeitsweise der Journalisten orientiert.
- Firmenlogo
- Pressemitteilung / Presseinformation (als Wort)
- Titel
- Untertitel
- Lead / Vorspann (= 1. Absatz)
- Text gegliedert in mehrere Absätze
- Abbinder / Boilerplate / Kurzporträt = Kurzinformation über das Unternehmen
- Kontakt für Rückfragen (Minimum: Name, Telefonnummer, e-mail)
- Als Anhang oder Downloadlink: Bildmaterial (bis zu drei Fotos, 300 bis 600 dpi)
Zuerst zum Titel: Der sollte ganz klar aussagen, was Sache ist. Kurz und prägnant. Z.B. „XY AG steigert Umsatz um 20 Prozent“. Vorsicht: Viele PR-Leute wollen an dieser Stelle gern besonders kreativ sein und den Journalisten einen möglichst „coolen“ Titel vorsetzen. Diese Vorgangsweise kann aber nach hinten losgehen, da Journalisten ja selbst mit einem tollen Titel glänzen wollen und daher den vorhandenen nicht übernehmen werden – sei er auch noch so gut (Ausnahmen bestätigen die Regel). Also lieber einen sachlichen, aber inhaltlich eindeutigen Titel wählen. Im Untertitel sollten dann erste wichtige Details zum Inhalt folgen z.B. „Exporte nach Asien haben stark zugenommen“.
Für den weiteren Inhalt gilt: Das Wichtigste zuerst, denn Journalisten kürzen in der Regel vom Ende her und wollen sich mit dieser Arbeit auch nicht lange aufhalten.
Zusammenfassung im Leadtext
Der Lead (wird meist optisch hervorgehoben) gibt in der Regel schon mal eine Kurzzusammenfassung über den folgenden Text. In diesem sollten die fünf „Ws“ (Wer? Was? Wann? Wo? Wie?) beantwortet werden. Eventuell ergänzt um Warum? Für Wen?. Beispiel: „Das niederösterreichische Traditionsunternehmen XY mit Sitz in ABC erzielte 2015 einen Umsatz von 100 Mio. Euro. Das ist um ein Fünftel mehr als 2014. Hauptgrund für das gute Ergebnis war die Steigerung der Exportquote um 15 Prozent. Vor allem das Geschäft mit China, Japan und den Philippinen konnte mit Hilfe einer neuen lokalen Vertriebsniederlassung in Hongkong stark ausgebaut werden.“
Wichtige Informationen zuerst
Nach dem Lead folgt der Lauftext. Dieser sollte normalerweise nicht mehr als eine Seite lang sein. Auch hier ist zu beachten: Je wichtiger eine Information, desto weiter oben sollte sie platziert sein. Außerdem sollte der Text in mehrere Absätze mit Zwischenüberschriften unterteilt sein.
Zitate machen einen Text interessanter und lebendiger. Journalisten übernehmen sie gerne. Daher unbedingt im zweiten, spätestens im dritten Absatz eines (oder mehrere) einbauen. Aber nur dann, wenn es auch einen Mehrwert generiert. Sich nur über den guten Umsatz zu freuen ist keine relevante Information. Besser wäre eine Erklärung dafür: „In unserer Niederlassung in Hongkong sind einerseits langjährige Mitarbeiter aus unserem Stammsitz tätig, die viel Produktwissen haben, andererseits auch lokale Spezialisten. Sie helfen uns, auf die Besonderheiten der verschiedenen asiatischen Länder einzugehen. Gemeinsam konnten sie schon nach zwei Monaten einen ersten großen Auftrag von einer chinesischen Handelskette an Land ziehen.“ Geben Sie auch unbedingt den Namen und die Funktion des Zitatspenders an. „Max Mustermann, Geschäftsführer von XY“. Idealerweise schicken Sie auch ein Foto von ihm mit.
Abbinder
Zum Schluss kommt noch der Abbinder. Er enthält in wenigen Sätzen die wichtigsten Informationen zum Unternehmen – idealerweise inklusive USP (ohne diesen werblich zu formulieren). Dieser Teil wird zwar so gut wie nie abgedruckt, übermittelt den Journalisten aber einen Eindruck über Größe, Tätigkeitsfeld und Relevanz des Unternehmens. Im besten Fall bleiben Sie in Erinnerung und der eine oder andere Redakteur kommt bei einem ähnlichen Thema auf Sie zu.
Welche Regeln man beim Formulieren beachten sollte, habe ich an anderer Stelle aufgeschrieben. Link Wer sich trotzdem nicht drüber traut oder keine Zeit hat: Man kann sich Pressemitteilungen auch schreiben lassen (entsprechendes Briefing vorausgesetzt), das kostet nicht die Welt!
Fazit:
Pressemitteilungen schreiben ist keine Hexerei. Wichtig ist, die Spielregeln zu kennen.